Fyra perspektiv på kommunikationsarbete

januari 12, 2017|Spaningar och analyser|0 comments

Jag har jobbat på flera kommunikationsavdelningar och ute i organisationen som kommunikatör. Något som har varit gemensamt för alla kommunikationsavdelningar är att det är svårt att sätta fingret på vad som egentligen är kommunikationsarbetets uppgift. Det finns naturligtvis många viktiga uppgifter med kommunikation, men jag menar att det är svårt att sammanfatta kommunikationsarbetet i en tydlig verksamhetsidé. Jag tror att det beror på att vi har olika bilder av vad kommunikation egentligen är till för. Beroende på kommunikationschef så ligger tonvikten på olika saker. Min bild är att man i huvudsak kan tala om fyra perspektiv på kommunikationsarbete idag: intressent, påverkan, uppdrag och kanal.

Intressentperspektivet sätter viktiga relationer i fokus

Alla större organisationer har intressenter som har ett behov av att få löpande information om hur det går för organisationen. Utifrån ett kommunikationsperspektiv har intressentgruppen allmänheten (via medier) traditionellt sett stått i fokus. Det har historiskt sett handlat om press, radio och tv. Det är också jobbet pressekreterare som är grunden till yrket kommunikatör om man får tro Sveriges Kommunikatörers historieskrivning. Det viktiga att förstå med detta perspektiv är att behovet uppstår då omvärlden (intressenterna) efterfrågar information. När det gäller myndigheter kan det handla om politiska beslut. När det gäller företag kan det handlar om investeringsinformation. När det gäller idéburna organisationer kan det handla om åsikter i en dagsaktuell fråga. Det är alltså ingenting som initieras inifrån organisationen, utan något som intressenter frågar organisationen. Ofta landar dessa frågor på kommunikationschefens bord eller delegeras till en presschef. Det vanligaste är att kommunikationsstrateger eller kommunikatörer sköter det handgripliga arbetet. I vissa större organisationer med stor mediebevakning finns den renodlade rollen som pressekreterare. Rent praktiskt kan jobbet handla om att paketera och distribuera viktig information, planera träffar och svara på frågor. Med detta perspektiv är kommunikationens syfte att vårda relationen till organisationens intressenter.

Påverkansperspektivet sätter beteendeförändringar i fokus

Detta perspektiv har sitt ursprung i företagsvärlden och kallas även marknadsföring. Allt oftare hör jag dock folk säga att kommunikation och marknadsföring är samma sak. Och då handlar det om påverkansperspektivet tror jag. Det handlar inte om marknadsföring generellt utan om en del av marknadsföring, nämligen den som på engelska kallas för promotion. Alltså olika marknadsföringsmetoder för att påverka beteende. Syftet kan vara att få folk att köpa produkter, tvätta bilden av organisationen eller lobbying mot politiken. Jag räknar även in all typ av varumärkesarbete i detta perspektiv. Det finns en stark tro på kommunikationens kraft bland dem som står för detta perspektiv. Metoderna handlar om allt från traditionell annonsering, innehållsmarknadsföring till hemligt PR-arbete. När man stöter på begreppet kommunikationsbyrå så handlar det oftast om detta perspektiv. På en sådan byrå finns det folk med engelska titlar som copywriter, creative director och planner. Med detta perspektiv är kommunikationen enbart ett medel för att uppnå någonting annat.

Uppdragsperspektivet sätter produktion i fokus

I detta perspektiv ser man kommunikationen som en process för att producera kommunikation, oftast i form av artefakter som nyhetstexter, broschyrer eller rollups. Uppdraget kommer inifrån organisationen och kommunikationspersonalens uppgift blir att producera. Logiken här blir beställare-utförare, det vill säga att framgången mäts utifrån hur pass nöjda de interna beställerna är. Här hittar vi den stora massan av kommunikatörer tror jag. Även om tiden då kommunikatörer bara producerade broschyrer och PowerPoint-presentationer är förbi, så är perspektivet ofta fortfarande förhärskande. Många kommunikationsavdelningar har en e-postlåda för uppdrag och inte sällan har andra delar av organisationen synpunkter på den service de får (eller inte får) från kommunikationsavdelningen. När servicen inte är tillfredsställande brukar avdelningar och enheter anställa egna kommunikatörer och ibland till och med skapa egna små kommunikationsavdelningar för en del av organisationen. Kommunikationsavdelningarna kan också ge sig själva uppdrag, som att producera varumärkesmaterial. Med detta perspektiv är kommunikation ett hantverk där framgång mäts i produktivitet snarare än effekt.

Kanalperspektivet sätter kanalens användare i fokus

Detta perspektiv handlar om de kommunikationskanaler organisationen själv förfogar över, oavsett om det är en papperstidning, en webbplats eller en Facebooksida. I och med att en kanal får en redaktör så skapas också en förväntan på redaktören att förbättra den egna kanalen, inte minst från läsarna eller användarna. När det gäller tidningar kan det handla om vad som kommer fram i läsarundersökningar och att ha en oberoende ställning till ledningen. När det gäller webbplatser kan det handla om att prioritera besökarnas behov före åsikter organisationen har om vad som är viktigt, exempelvis på startsidan. Varje kanal har sin egen logik och den som är kanalansvarig blir förkämpe för sin kanal. Här hittar vi traditionellt redaktörerna för tidningar, exempelvis personaltidningar. I och med internet utsågs snart en webmaster som senare fick det mer glamorösa namnet webbstrateg på vissa håll. Ibland finns en intranätansvarig. Med sociala medier kom även rollen som Social Media Manager. Med detta perspektiv på kommunikation står förbättring av kanalen i fokus.

Varför man bara bör ha ett fokus

Många som jobbar med kommunikation upplever att andra i organisationen inte förstår värdet av deras arbete. En förklaring till det tror jag beror på att rollen som kommunikatör många gånger är diffus. Det är inte ovanligt att en kommunikatör måste jobba utifrån alla de fyra perspektiven jag beskriver ovan samtidigt som de har administrativa uppgifter som att skriva mötesanteckningar och interna dokument. Jag tror att det finns stora vinster med att låta kommunikationsavdelningen fokusera på ett av dessa perspektiv. Utöver att kommunikatörsrollen blir tydligare gentemot organisationen blir den också tydligare för kommunikatören själv. Detta tror jag skulle öka arbetsglädjen. Risken om man blandar perspektiv är att olika kommunikatörer inte kan samarbeta eftersom de (med rätta) inte känner sig besjälade av varandras arbetsuppgifter. De jobbar ju ytterst mot olika mål som ibland kan vara motstridiga, exempelvis när det gäller hur medier ska hanteras. Med ett tydligt perspektiv för avdelningen skulle det också bli enklare att följa upp effekten av kommunikationen. Detta då man vet vad som ska mätas och följas upp med en tydligare verksamhetsidé. En nackdel med att blanda alla perspektiv är också att det är omöjligt att hitta en kommuniktionschef som behärskar alla fyra perspektiv. Detta gör att ett eller flera perspektiv omedvetet blir nedprioriterade.

Vad jag tycker bör stå i fokus

I min värld så bör intressentperspektivet råda på en kommunikationsavdelning. Detta jobb kan bedrivas av en mindre stab som sitter centralt placerad i organisationen. Avdelningens arbete kommer att handla om att säkerställa goda relationer till intressenter, bland annat genom att finnas tillgänglig för journalister. Ju bättre relation till intressenterna, desto mer lyckat är avdelningens arbete. En viktig intressentgrupp som brukar glömmas bort är medarbetarna. Därför borde kommunikationsavdelningar lägga större vikt vid att utbilda organisationens nyckelpersoner (läs: högre chefer) i vad kommunikativt ledarskap innebär. Det går inte att säga en sak externt och sedan säger mellanchefer och medarbetare någonting annat internt som sedan sprids vidare externt. Inte minst med sociala mediers betydelse idag blir det allt viktigare med så kallad integrerad kommunikation.

Hur göra med resten?

Påverkansperspektivet bör bedrivas av en annan avdelning eller inte alls. Jag tror det finns en övertro på denna typ av kommunikation, särskilt med tanke på utvecklingen med internet där fenomen som banner blindness och information overload komplicerar det hela. Jag har också svårt att se varför exempelvis offentlig sektor överhuvudtaget ska jobba med påverkan. Men för större företag är det naturligtvis relevant att jobba med dessa frågor och det tycker jag bäst organiseras som en marknadsavdelning.

Uppdragsperspektivet är i grunden ogenomtänkt. Varför producera något som många gånger inte har någon effekt? Samtidigt förstår jag att man inte helt kan ignorera att andra delar av organisaitonen vill ha exempelvis snygga broschyrer. Men detta borde kunna effektiviseras. Ren produktion av kommunikationsartefakter bör vara så enkelt att vem som helst kan göra det direkt eller beställa det av en extern byrå. Organisationer skulle vinna på att investera i verktyg för att helt automatisera den här typen av produktion tror jag.

När det gäller de egna kanalerna är min bild att kommunikationsavdelningen inte är rätt hemvist många gånger. Kommunationschefen har ofta kanalkommunikation väldigt långt ner på sin agenda, vilket man snabbt inser om man läser några jobbannonser för kommunikationschefer. Jag tror många gånger det finns bättre sätt att organisera främst digitala kanaler. Antingen att samla under en chef för digitala kanaler eller att pytsa ut kanalerna i organisationen. Exempelvis tror jag att kundtjänsten är en bättre ägare av den externa webbplatsen och många konton i sociala medier. HR skulle kunna ansvara för LinkedIn. I och med att intranäten går mer mot att bli en digital arbetsplats tror jag intranätet skulle må bra av att rattas av den avdelning som ansvarar för intern service.

Share this Post: