Självutnämnda experter på sociala medier målar gärna upp bilden av ett paradigmskifte i hur organisationer måste kommunicera i framtiden. Kunden har numera makten och organisationen måste lyssna och svara. Det är den nya tidens melodi.

Jag menar att det är en illusion att vi ska kunna kommunicera med vemsomhelst närsomhelst. Sociala medier är i grunden bara teknik som möjliggör kommunikation. Den fungerar bäst när vi har att göra med entusiaster som arbetar i liten skala. Om man tar Fredrik Federley som exempel så är han som jag skrev i ett tidigare inlägg duktig på att twittra och svara folk som kontaktar honom.

Ponera att Fredrik Reinfeldt skulle twittra. Gissningsvis skulle han ha många fler följare än Federley och många fler som skulle vilja ställa frågor till honom. Det skulle bli ohållbart för statsministern att svara personligen på alla frågor. Anledningen att det fungerar för Federley tror jag dels är att han i princip lever med Twitter, dels att han inte är så välkänd hos Svensson.

Nyligen råkade jag se hårdrockbandet Metallicas konto på Facebook. Imponerande 2 743 557 fans. Gissningsvis är det inte Lars Ulrich eller James Hetfield som sitter och lägger ut grejer där på sin fritid. Det finns säkerligen en mindre armé som bara jobbar med Metallicas olika digitala kanaler.
Lars Ulrich, trummis i Metallica
Det intressanta är hur de använder Facebook. På deras fanpage kan inte fans göra nya inlägg i loggen. Det är bara de som sköter sidan som postar i flödet. Postningarna består i princip av nyheter från deras officiella sajt och bilder från deras turnésajt.

Om man tittar på deras bildarkiv över senaste turnén så har den fått 7 951 kommentarer. 71 623 personer gillar. Kommentarerna består mestadels av trams. Det är uppenbart att sidägarna inte går in och svarar på frågor. Det är ju inte heller görligt med tanke på antalet kommentarer.

Metallica använder med andra ord Facebook som ytterligare en kanal för att pusha sina budskap. De vill komma in i folks livsströmmar. Det är lika mycket envägskommunikation som på deras vanliga sajt. Den enda interaktivitet som äger rum sker mellan deras fans. Men det har funnits redan tidigare på deras diskussionsforum.

Jag tror att detta har med intresse att göra. Två saker måste sammanfalla för att riktig tvåvägskommunikation ska kunna äga rum i sociala medier. Dels måste sändaren vara intresserad av att kommunicera, dels kan det inte finnas ett för stort intresse bland mottagarna. Det blir ohållbart att lämna svar om det trillar in 20 kommentarer i minuten. Speciellt om man förväntar sig personliga svar av till exempel medlemmarna i Metallica.

Man kan säga att det finns tre nivåer. Entusiasten som jobbar i liten skala och kan hantera att svara på alla inkommande kommentarer. Steg två är sidor och konton som administreras av spökskrivare, men där man fortfarande bemödar sig med att svara. Steg tre är organisationer eller personer som är så pass efterfrågade att det helt enkelt blir omöjligt att föra en dialog på nätet. Kommentarerna blir en typ av utanpåverk som finns där för att det ligger i tiden, men besvaras aldrig.

Jag tror att det bara är en tidsfråga innan vi får se fler stora aktörer i Sverige som inte vill svara själva eller ha spökskrivare utan nöjer sig med att bara publicera material på Facebook, Twitter och andra sociala nätverk. Det kommer inte att handla om att de inte förstår mediet utan om att intresset från mottagarna är så stort att det blir praktiskt taget omöjligt att hinna svara. Det lönar sig inte heller att ha en hel stab av spökskrivare anställda. Det fungerar bevisligen ändå. Metallica får ur sina nyheter till tre miljoner fans och deras vänner utan att behöva svara på ett enda inlägg.

Kategorier: Mediestrategi