Kommunikatör är ett förlegat yrke

Publicerat av Pontus Vinderos den

Förr hette det informatör och nu heter det kommunikatör. Det är personen i din organisation som har till uppgift att föra ut organisationens budskap, ofta det ledning vill nå ut med. Traditionellt har fokus ofta legat på nyheter och ägda kanaler som trycksaker, intranätet och egna webbplatsen. Kommunikatörerna kan sitta centralt i en skyddad verkstad eller splittrade i olika delar av organisationen. De kan fastna i att producera broschyrer eller sväva väg i det blå genom att skapa dyra papperstigrar. Ytterst få kommunikatörer mäter effekten av sitt arbete.

Dagens kommunikationslandskap förändras snabbt. Vår förväntan på kommunikationen är högre idag. Våra målgrupper vill få svar utanför kontorstid i de kanaler de själva använder. Det räcker inte heller med ett enkelt svar, de vill helst få hjälp med att lösa problemet direkt. Gränser börjar suddas ut. Kommunikation flyter in i kundtjänst, it och marknadsföring.

De allra flesta kommunikatörer håller nog med mig när jag säger att det inte räcker med att bara informera. Du måste förstå målgruppen och kommunicera utifrån deras behov. Populärt kallas detta för content marketing. Men jag vill gå steget längre. Jag menar att det inte räcker med att kommunicera. Du måste förändra dig för att möta målgruppens behov. Helst i realtid.

Kärnverksamheten måste vara snabbfotad nog att förändra sina interna processer utifrån omgivningens krav. När saklig kritik framförs så ska det inte bemötas med välpolerade budskap, utan det ska mötas med verksamhetsutveckling där målgrupperna involveras i processen. Det finns ingen tid för bortförklaringar. Detta synsätt innebär för mig att kommunikationsavdelningen som den existerat tidigare är död.

Exakt vad detta får för implikationer på hur organisationer bör jobba med kommunikation vet jag inte i detalj. En bra början tror jag är att glömma idén om att din organisation kan förändra genom kommunikation. Kommunikationen ska förändra organisationen, inte tvärtom. För att detta ska vara möjligt tror jag det behövs tätare samarbeten mellan olika delar av organisationen. Det handlar också om att skapa nya funktioner och roller. Vissa framsynta organisationer har redan börjat prata om digital service, inspirerade av brittiska staten och deras servicemanual. Här tror jag bara vi är i början av en omprövning. På sikt kommer alla roller i den traditionella ledningsgruppen att göras om i grunden.

Ytterst ställer det stora krav på cheferna i organisationen som måste inse att de inte har någon makt. Makten ligger hos målgrupperna. Cheferna äger resurser och deras uppgift är att använda resurserna för att möta målgruppernas behov. Cheferna måste se sig själva mer som kundtjänstmedarbetare än som pyramidbyggare.

Har du något förslag på hur man kan jobba för att bättre möta morgondagens digitala och sociala krav?