Samtycke och webbspårning – varför du bör bry dig om Consent Mode

Webbplatser samlar in mycket data idag – för att analysera användarbeteenden, förbättra tjänster och rikta annonser till rätt personer. Men när du samlar in data måste du följa lagar som GDPR, vilket innebär att du behöver besökarnas samtycke för att kunna göra det. Här kommer Googles lösning Consent Mode in i bilden. Det gör att du kan anpassa spårningen och respektera besökarnas val, samtidigt som du följer reglerna.

Men varför är detta viktigt? Utan korrekt implementering av samtycke kan du inte köra effektiva annonser som exempelvis remarketing – och utan remarketing kan du missa en hel del möjligheter. I detta blogginlägg tar jag en närmare titt på hur Consent Mode fungerar och varför det kan vara nyckeln till mer effektiv digital marknadsföring.

Bakgrund i GDPR

GDPR (General Data Protection Regulation), eller Dataskyddsförordningen på svenska, är en EU-förordning som trädde i kraft 2018 för att stärka individers rätt till skydd av sina personuppgifter och skapa enhetliga regler för företag och organisationer som verkar i EU-länder. Förordningen fokuserar på transparens, samtycke och rätten att bli glömd, och ersatte äldre nationella regler.

Enligt GDPR är spårning för marknadsföringssyfte tillåten om den bygger på en rättslig grund som definieras i artikel 6. För att behandlingen ska vara laglig krävs antingen:

1. Samtycke från besökaren – detta måste vara frivilligt, specifikt, informerat och otvetydigt. Samtycket måste vara aktivt (till exempel genom att acceptera i en kakruta), inte inaktivt (till exempel förvalda inställningar). Det måste också vara möjligt att dra tillbaka samtycket lika enkelt som det gavs. Gruppering av flera syften i ett enda samtyckesval är inte tillåtet. För marknadsföring är samtycke den mest vanliga grunden, särskilt vid beteendespårning, där GDPR kräver att besökaren tydligt godkänner hur data ska användas via ett speciellt samtycke för just marknadsföring.
2. Legitimt intresse – här kan den personuppgiftsansvarige hävda att spårningen är nödvändig för berättigade intressen, såsom att analysera webbtrafik eller förbättra tjänster. Men detta får inte kränka individens rättigheter eller friheter, särskilt vid profilering eller spårning av barn. Detta alternativ används ofta när syftet inte direkt kräver besökarens aktiva samtycke, men kräver noggrann avvägning av intressen.

Googles svar – Consent Mode

Googles svar på lagstiftningar som GDPR var Google Consent Mode, en teknisk lösning för att hantera samtycke på webbplatser och appar. Consent Mode låter din webbplats anpassa hur data samlas in beroende på vad besökarna har valt i din kakruta. Om en besökare inte ger sitt samtycke skickas ingen data som kan kopplas till dem, och Google använder istället anonyma signaler för att göra grundläggande analyser. Om besökaren däremot godkänner samtycke samlas data in som vanligt för att ge mer detaljerad statistik och spårning. Detta gör att du kan följa GDPR-kraven och samtidigt mäta resultat för din webbplats eller annonser.

Consent Mode tillåter att samtycken hanteras separat för olika typer av datalagring, exempelvis:

• ad_storage: För annonsering och remarketing.
• analytics_storage: För insamling av statistik via Google Analytics.
• functionality_storage: För funktionella kakor, exempelvis språkval.
• security_storage: För säkerhetsrelaterade kakor.

Consent Mode och Google Analytics

Google Analytics 4 (GA4) har byggts med hänsyn till GDPR och erbjuder nya sätt att samla in data om besökare, för att skapa en mer datadriven och flexibelt anpassad rapportering. För att kunna spåra besökare via Google Analytics måste samtycke först inhämtas. Det innebär att du samlar in data om webbplatsbesökare och deras interaktioner beroende på besökarens val. Om du saknar samtycke använder Google Analytics cookielösa signaler för att modellera data och fylla i luckor i rapporteringen med hjälp av maskininlärning (AI). Exakt hur detta fungerar är inte helt transparent, och generellt har GA4 blivit mer komplex än den tidigare versionen, Universal Analytics.

Consent Mode och Google Ads

Den största vinsten med Consent Mode ligger i Google Ads. Om du inte har inhämtat samtycke via Consent Mode har Google strypt många funktioner för annonsörer, exempelvis möjligheten att importera målgrupper från Google Analytics för att köra remarketing. Remarketing är en strategi där du visar annonser för personer som redan har besökt din webbplats eller app. Det är ett effektivt sätt att påminna tidigare besökare om dina produkter eller tjänster och uppmuntra dem att återvända och konvertera. För att kunna köra den typen av kampanjer krävs korrekt konfigurerad Consent Mode.

Consent Mode V2

Consent Mode V2, lanserad i mars 2024, är en förbättrad version av Googles lösning för hantering av besökarsamtycke, särskilt anpassad för GDPR och andra dataskyddslagar. V2 erbjuder mer flexibla och detaljerade inställningar för att anpassa hur data samlas in och används beroende på besökarens samtycke. Två nya signaler introducerades för att ge större kontroll:

• ad_user_data: Bestämmer om data får användas för annonseringssyften.
• ad_personalisation: Relaterad till användningen av data för personaliserad annonsering, såsom remarketing.

Så implementeras Consent Mode

Att implementera Consent Mode kan vara utmanande om du inte är insatt i webbutveckling och webbanalysverktyg. För att göra det rätt krävs två delar: en kakruta eller Consent Management Platform (CMP) och korrekt taggning i datalagret, så att Google får rätt signaler enligt Consent Modes signaler.

Min erfarenhet är att det smidigaste sättet att få full kontroll är att använda Google Tag Manager för att hantera vilka inställningar som sätts som standard när en webbplats laddas, och hur ändringarna görs baserat på besökarens val i kakrutan. Google Tag Manager har inbyggt stöd för detta via en utlösare som kallas Consent Initialization – All pages. Dessutom finns en färdig mall för Consent Mode skapad av den finska webbutvecklaren Simo Ahava, vilket underlättar arbetet avsevärt.

Vill du ha stöd med att implementera detta på er webbplats? Numera har jag en egen konsultfirma som kan hjälpa företag och organisationer med bland annat webbanalys och införande av Consent Mode. Läs mer här: Vinderos Solutions om digital marknadsföring.