Vad trafikkällor är och varför du bör bry dig

När du tittar i Google Analytics, Matomo eller vilket analysverktyg som helst så ser du ofta trafiken uppdelad i saker som Organic Search, Direct, Referral och Email. Det kan låta som rena grekiskan. Det viktigaste du behöver förstå är skillnaden mellan kanalgrupper, källa och medium. Det låter som detaljer, men det är själva grunden för att kunna lita på din statistik.

(Jag vet faktiskt inte varför det heter trafik när vi pratar om besök på webbplatsen, men det har varit så sedan internets begynnelse. Därav denna helt omotiverade bild på biltrafik.)

Kanalgrupper är förföriska

Kanalgrupper är Googles sätt att sortera trafiken åt dig. Det är en snygg översikt, men kan lura dig. De lägger Organic Search i en grupp, Direct i en annan, Referral i en tredje. Det är praktiskt när du vill få en snabb bild. Men kanalgruppen är inte alltid sanningen, utan en tolkning baserad på regler. Jag gillar det inte alls utan föredrar att gå till måtten som bygger upp kanalgrupper – källa och medium.

Källor är halva sanningen

Källa handlar om var besöket kom ifrån. Det kan vara google, bing, linkedin.com, facebook.com eller en specifik webbplats som länkat till dig. Det är det konkreta “namnet” på platsen där besökaren befann sig innan den klickade sig in till er webbplats.

Det är exempelvis i källor som du kan hitta din trafik från AI-tjänster som kanske driver trafik till er webbplats. I Google Analytics kan du exempelvis hitta dessa källor som är AI-relaterade:

• chatgpt.com
• perplexity.ai
• gemini.google.com
• claude.ai

Listan ovan är bara exempel, det kan vara inaktuellt imorgon.

Medium är resten

Medium handlar i sin tur om hur trafiken kom. Har ni betalat för att få trafiken via annonser eller har ni förtjänat trafiken och fått den utan att betala (organiskt)? Var det en hänvisning från en webbplats? Var det ett mejl? Eller den där kampanjen ni faktiskt kom ihåg att kampanjtagga med UTM?

Några vanliga medium:

• organic = förtjänad trafik från sökmotorer.
• cpc = cost per click, betald trafik från exempelvis sökmotorer.
• referral = trafik från andra webbplatser (någon har klickat på en länk).
• email = klick på länkar i mejl.

Den magiska kombon

Min favorit är källa/medium. Det är när du kombinerar källa och medium. Google kan till exempel stå som källa, och organic som medium. Då får du google / organic. Det betyder alltså den trafik då får via SEO från just Google (för vem minns inte er feta SEO-insats för Bing…). Om det i stället är annonser kan det bli google / cpc. Om någon klickar från LinkedIn kan du få linkedin.com / referral. Om du skickar ett nyhetsbrev och taggar det rätt kan du få newsletter / email eller något liknande, beroende på hur du valt att namnge.

Direct är en lurifax

Ett ställe där du kan gå vilse stavas Direct. Många tror att Direct betyder att någon skrev in adressen eller använde ett bokmärke. Ibland är det så. Men väldigt ofta betyder Direct bara att analysverktyget inte kunde avgöra källa och medium. Det blir en restpost. Länkar som delas i appar som Slack, Messenger eller WhatsApp hamnar ofta där. Länkar i PDF:er hamnar ofta där. Nyhetsbrev utan kampanjtaggar hamnar ofta där. QR-koder utan taggning hamnar där. Och om du har omdirigeringar som tappar parametrar kan du också få mer Direct än du borde.

Tagga, tagga, tagga

För att få riktigt fina trafikrapporter så behöver du alltså ha koll på detta med den anonyma trafiken från Direct / None. Lösningen stavas UTM-parametrar, som kommer från Google Analytics föregångare – Urchin Tracking Module. Om du efter din länk lägger en liten kodsnutt kommer analysverktyget att kunna fånga upp det.

Det viktigaste är att fylla i utm_source och utm_medium. Sedan är det bra att även fylla i utm_campaign för att samla exempelvis allt kring en kommunikationsinsats på något sätt i trafikkällorna. Enklast är att göra detta med Googles officiella verktyg för detta:

Campaign URL Builder

Olika trafikkällor, samma användare

Det är lätt att tänka sig att en besökare kommer från en trafikkälla. Så är det ju sällan för återkommande besökare. En användare kan ju göra flera besök på din webbplats, vilket i webbanalysvärlden kallas för sessioner. De kan komma via Google en gång och sedan knappa in adressen i webbläsaren nästa gång.

I Google Analytics skiljer vi därför på två varianter av källa/medium: första trafikkällan och sessionens trafikkälla. Första trafikkällan (first user source/medium) visar var användaren kom ifrån allra första gången den hittade till er. Sessionens trafikkälla (session source/medium) visar var besöket kom ifrån just den här gången. Det är därför samma person kan räknas som “google / organic” i en rapport och “newsletter / email” i en annan. Båda kan vara rätt – de svarar bara på olika frågor.

Och om vi ska vara extra jobbiga så kan ju en människa vara två olika användare, beroende på om de använder sin jobbdator eller sin privata mobil… Varför ska det vara enkelt när det kan vara komplicerat… 😉

Varför du ska bry dig

Anledningen till att du ska bry dig om trafikkällor är att det påverkar vilka beslut du tar. Till att börja med är det bra att ha koll så att du får rätt siffror. Om nyhetsbrevet hamnar som Direct kan du tro att mejlet inte fungerar. Om du bara tittar på kanalgrupper kan du tro att du har koll, fast du egentligen bara tittar på en grov gissning.

Sedan kommer den intressanta biten: att förstå att SEO-trafik inte är samma sak som trafik från sociala medier. Betald trafik beter sig annorlunda än organisk trafik. Och att många besöker en viss sida kan ha mer att göra med vad som hänt i en helt annan kanal än hur grym din UX-design är på startsidan med genvägar som ni diskuterat internt i ett halvår.

När du har ordning på källa och medium kan du se vad som faktiskt driver rätt besökare, alltså de som läser, klickar vidare, kontaktar er eller gör det ni vill. Då kan du lägga tid och pengar på rätt saker i stället för på magkänsla och feltolkad statistik.

Happy traffic!