Och så kom året då användningen av sociala medier slutade öka. I årets upplaga av Svenskarna och internet konstateras till och med att användningen av Facebook minskat för första gången. År 2018 använde 76 procent av svenskarna Facebook någon gång och 53 procent dagligen. Motsvarande siffror i 2019 års undersökning är 74 procent någon gång och 51 procent dagligen. Det kanske inte verkar vara en så dramatisk minskning, men bakom siffrorna döljer sig en mycket mer dramatisk förändring som jag menar är den viktigaste nyheten i årets undersökning om svenskarnas internetvanor. Och det är inte den populistiska nyheten om att folk tycker sociala medier är meningslöst. Utan det faktum att allt färre postar eget innehåll på Facebook. Detta diagram tycker jag är viktigast i hela rapporten:

Vi ser alltså en rejäl minskning i den ursprungliga funktionaliteten i Facebook, alltså att dela med sig av sitt liv och sina tankar till en bredare läsekrets. Allt färre lägger upp bilder, delar andras inlägg eller skriver egna inlägg. Minskningen började redan skönjas i förra årets undersökning, men har tagit rejäl fart under 2019. Nu är det 28 procent av svenskarna som skriver egna inlägg. Detta kan jämföras med 49 procent år 2017.

Drömmen om sociala medier

I begynnelsen fanns en liten tapper skara svenskar som anammade sociala medier. De kallade sig själva Jaikububblan. Bubblan föddes på den finska mikrobloggen Jaiku någon gång under 2006, men flyttade över till den amerikanska motsvarigheten Twitter runt 2008. Personerna i Bubblan var en salig blandning av early adopters som skapade sin egen framtid med hjälp av de sociala medierna. De använde det inflytande sociala medier gav dem för att bygga upp sina egna nätverk och sina personliga varumärken. Det handlade om journalister som Emanuel Karlsten, Sofia Mirjamsdotter och Anders Mildner. Om PR-experter som Brit Stakston, Deeped Niclas Strandh och Heidi Wold. Om internetpionjärer som Joakim Jardenberg, Patrik Fältström och Richard Gatarski. Det var entreprenörer, webbutvecklare och marknadsförare. Men det var också människor utan fina jobbtitlar som bara hade ett nördigt intresse för de nya sociala medierna.

Sociala medier som ideologi

Det fanns en stark tilltro till de sociala mediernas kraft bland Bubblans mest tongivande personer. Dessa personer delade en gemensam syn på att internet och sociala medier var något revolutionerande. Ingen skulle längre någonsin läsa papperstidningar, titta på tablå-tv eller lyssna på FM-radio.

Men det var inte bara nya medievanor förändringen handlade om. För dessa personer handlade det om en världsunik förändring i nivå med industrialiseringen eller uppfinningen av tryckpressen. Samhället skulle förändras i grunden. Alla medborgare skulle för första gången i världshistorien få en röst i offentligheten och höras. Grindvakter som redaktörer på press, radio och tv skulle bli av med all sin makt.

Och företag, partier och regeringar skulle inte längre kunna styras uppifrån. Digitala gräsrotsrörelser som Piratpartiet visade vägen för en ny digital tid där digitala värderingar skulle vara styrande. Saker växte underifrån, från sidan och på tvären. Inte längre från toppen och ner till fotfolket. Öppenhet, samskapande och relationer var ledorden i vad som närmast går att beskriva som en ideologi.

Sociala sommarläger

Under somrarna mellan 2009 och 2013 träffades stora delar av Bubblan på Sweden Social Web Camp på Tjärö i Blekinge. Det var en så kallad unconference eller knytkonferens som det kallas på svenska. Alltså en konferens med ett program som skapas på plats av deltagarna istället för att planeras på förhand av en arrangör. Initiativtagare till det hela var entreprenörerna Tomas Wennström och Kristin Heinonen. Under knytkonferensen samskapade deltagarna ett stor antal så kallade sessions om bland annat livestreaming av video, nya nätverk som Geek Girl Meetup och diskussioner om framtidens TV. Men det var också dödsföraktande hopp från höga badklippor, sena kvällar med rosévin och sporadisk nattsömn i tältlägret.

2014 blev det inget sociala medier-läger på Tjärö. Arrangörerna menade att det var en paus och att konferensen skulle återkomma nästa år. Så blev det inte. Det blev inget SSWC 2015 eller senare heller för den delen. Jag tror inte det bara handlade om förändrade förutsättningar på Tjärö eller andra praktiska svårigheter som arrangörerna brottades med. Något hade hänt i Bubblan. Det hade blivit en spricka mellan ett teknikidealistiskt gäng som bara såg positivt på sociala medier och ett mer reflekterande gäng som ville problematisera företeelser som näthat.

Samtidigt hade allt fler marknadsavdelningar, kommunikationsavdelningar och redaktioner införlivat sociala medier i sina dagliga rutiner. Sociala medier var inte längre en udda fågel utan ett verktyg i verktygslådan bland andra. I början var SSWC en samlingsplats för missförstådda outsiders. Sociala medier var något udda på deras arbetsplatser och SSWC blev ett ställe för att träffa likasinnade. När sociala medier blev mainstream försvann behovet av en sådan gemenskap.

Revolutionen som dog

Den som inte levt under en sten har noterat hur mediebevakningen kring sociala medier blivit allt hårdare med åren. Nu är inte de traditionella medierna bara sura på att de nya internetföretagen snor deras annonsintäkter. År 2018 briserade Cambridge Analytica-skandalen där visselblåsaren Christopher Wylie avslöjade hur Facebook läckte sina användares personliga data via tredje parter som använde användardatan för helt andra syften. Som tveksamma politiska påverkanskampanjer. Gammelmedia hade julafton i att pissa på sociala mediers negativa inverkan på samhället. Var det inte näthat, integritetsproblem eller samhällelig splittring så var det för mycket skärmtid, stress och psykisk ohälsa. Läkaren Anders Hansen har på senare år gjort sig en mediekarriär på att kritisera hur dåligt sociala medier är för våra hjärnor och kroppar.

Och här är vi nu. I rapporten Svenskarna och internet 2019 slår rapportförfattarna fast att svenskarna är oroliga för vad företag som Google och Facebook gör med deras personliga data. De upplever också att tiden de tillbringar i sociala medier är meningslös. En inte allt för vild gissning är att flödet blir ganska ointressant när vänner slutar dela innehåll och flödet istället fylls av företags reklaminlägg varvat med äldre nykomlingar som postar kattbilder och hyperaktiva rättshaverister som pushar sin agenda som en repig grammofonskiva.

Jag menar att idén om sociala medier som en positiv samhällsrevolution är död. Sociala medier är idag bara en samling kommunikationskanaler bland andra. Det är förvisso speciella kanaler i att kommunikationen kan gå väldigt snabbt och räckvidden bli global. Men den kraften kan både användas av en Greta Thunberg och en Donald Trump. Så länge du kan dra saker till sin spets och vara provocerande når du ut i sociala medier.

Den idealistiska Kumbaya-aspekten av sociala medier har också gått förlorad. Det finns ingen gemenskap kring sociala medier i Sverige. Bubblan existerar bara som en dold Facebook-grupp med låg interaktionsgrad. Nu är det istället marknadslogiken som styr. Idag är det mesta innehållet sponsrat på ett eller annat sätt, vare sig det handlar om boostade inlägg, planerade annonskampanjer eller produktplaceringar hos influencers med uppblåsta siffror.

Vägen framåt

Jag tycker det är bra att vi nyktrar till. Sociala medier var aldrig gratis. Vi betalade med vår personlig data och vår uppmärksamhet hela tiden. Och verktygen var riggade för att vara beroendeframkallande. Frågan är vad vi får tillbaka i utbyte mot våra digitala fotspår och all skärmtid. Jag tror att vägen framåt är att se på de sociala medierna för vad det är. Det är ett nytt sätt att kommunicera som kompletterar vår befintliga mediamix. Vilket media folk föredrar beror oftast på vad vi växt upp med. 40-talister kommer inte sluta titta på Aktuellt klockan 21 på tv varje kväll bara för att 12-åringar glor på TikTok i sin mobil var och varannan sekund. Och 12-åringen kommer förmodligen inte hänga på TikTok som 25-åring. Världen är inte svart eller vit. Vi behöver förstå att teknik och medier anammas på olika sätt beroende på målgrupp och kontext. Allt kommer aldrig att vara 100 procent digitalt och socialt. Jag är glad att vi nu kan lämna den hysteriska hajpen av sociala medier bakom oss.