Webbstrategen är död, leve webbstrategen!

februari 27, 2018|Spaningar och analyser|0 comments

Steve Buscemi som ungdom med texten Hej., jag är en webbstrateg, hur är läget?

2006 är året då finska skräckrockarna Lordi vinner Eurovision Song Contest, Alliansen tar över den politiska makten i Sverige och Christer Fuglesang blir första svensk i rymden. Det är också året då amerikanen Jeremiah Owyang skriver det klassiska blogginlägget Web Strategy: The Three Elements of Web Strategy. I det inlägget slår Owyang fast att webbstrategi handlar om att hitta en balans mellan användarbeteende, verksamhetsmål och modern webbteknik. Vid denna tidpunkt handlade organisationers webbnärvaro i princip uteslutande om den egna externa webbplatsen. I Sverige började myndigheter i Stockholm att anställa personer med yrkestiteln webbstrateg runt denna tid. Sedermera spred det sig till kommuner runt om i landet. Så här skrev exempelvis Karlstads kommun i en jobbannons för en webbstrateg från 2008:

Kommunens webbplats används flitigt av medborgare, media, företag, samarbetspartners och myndigheter. För medarbetarna i Karlstads kommun är intranätet en huvudsaklig källa till information. Med hjälp av kanalernas möjligheter och din kommunikativa förmåga ska du bidra till hög servicenivå, användarvänlighet och tillgänglighet.

En relevant fråga i sammanhanget är om det verkligen handlade om en ny roll. Redan sedan 1990-talet hade myndigheter och kommuner anställt personer som varit ansvariga för webbplatsen med titlar som webmaster, infomaster eller webbansvarig. Men jag tror ändå att det går att prata om en ny yrkesroll då perspektivet var delvis ett annat. Owyang satte fingret på att det handlade om något mer än bara att dela ut behörigheter, utbilda användare och kravställa webbutveckling. Webbstrategen skulle ha ett helikopterperspektiv och jobba mer övergripande i gränslandet mellan kommunikation och IT samt i glappet mellan ledning och utförare.

Mycket har hänt sedan 2006. Sociala medier har ritat om kartan för vad det innebär att synas på nätet. För en kommunikatör idag är Facebook ett viktigare verktyg för webbpublicering än det egna webbpubliceringssystemet. Gränsen mellan marknadsföring och redaktionell kommunikation har också suddats ut. En kommunikatör växlar idag mellan att skriva redaktionellt innehåll och att skapa annonskampanjer. Kommunikationschefer vill också hellre se generalister som jobbar i många olika kanaler än kanalspecialister som förädlar en enskild kanal med tanke på att medielandskapet är så splittrat idag. Ett modern varumärke måste synas på alla hajpade plattformar som Twitter, LinkedIn, Instagram och Snapchat. Den som inte syns, finns inte. Jag kan sakna förståelse för verksamhetsmål på kommunikationssidan. Är det verkligen i verksamhetens intresse att synas i den senaste plattformen bara för att hänga med sin tid?

Det har också hänt saker på IT-sidan. IT har gått från att vara en serviceleverantör av hårdvara och system till att bli en central aktör för organisationers digitalisering. Webbplatsen betraktas bara som ett system bland andra. Webben eller ens internet är inte det centrala utan det är hur tekniska system och algoritmer kan kapa (personal)kostnader som är grejen för IT-chefer. Hur internet och webben fungerar idag för vanliga användare är ofta underordnat nya balla tekniker som artificiell intelligens. Jag kan sakna förståelsen för användarbeteende på IT-sidan. Det finns så många IT-satsningar som misslyckas på grund av att systemen inte är anpassade till användarnas beteende.

Även på byråsidan har mycket hänt. Yrkesrollerna har blivit allt mer specialiserade. Det strategiska webbarbetet har delats upp i en mängd olika discipliner såsom UX-designers, innehållsstrateger, webbanalytiker, SEO-specialister och tillgänglighetsspecialister. I ett webbprojekt förväntas olika discipliner bidra med sitt strategiska perspektiv. Tiden är alltså förbi när det fanns en webbexpert som kunde ge all strategisk vägledning. Konsulterna jobbar i silos och slåss gärna om vad som är viktigast för att det ska bli så bra webb som möjligt. Jag kan sakna rollen som tar ett helhetsansvar och väger samman kraven från de olika webbdisciplinerna.

Hur påverkar då alla dessa förändringar den som jobbar som webbstrateg? Mycket skulle jag säga. Jag har många vänner som jobbar som webbstrateger i offentlig sektor och alla vittnar om samma sak. De stångar sig blodiga mot interna maktstrukturer. Dels är strategiska frågor förbehållna ledningen, dels finns stuprör mellan kommunikation, IT och olika avdelningar i kärnverksamheten. Webbstrategens vision har ingen mylla att växa i. I bästa fall får de driva ett projekt som blir framgångsrikt, men inte påverka organisationens strategiska inriktning. Vilket webbstrategi ytterst handlar om. På senare tid har jag sett person efter person kasta in handduken och helt enkelt byta yrkesbana. Vissa menar till och med att den externa webbplatsen helt spelat ut sin roll. Pontus Staunstrup ger tre skäl för att stänga sin webbplats. Jag håller inte med, men det är förmodligen för att jag är en dinosaurie.

Jag skulle vilja gå så långt som att säga att rollen som webbstrateg har spelat ut sin roll. Inte för att den inte behövs utan för att förutsättningarna saknas. Jag dödförklarar härmed yrkesrollen webbstrateg. Den ursprungliga tanken om att kunna balansera användare, verksamhet och teknik är lika sann idag som 2006, men organisationernas vilja att skapa förutsättningar för att jobba på detta sätt finns inte. Kvar blir uppdragsbeställningar och anpassning till ny lagstiftning som GDPR och webbdirektivet om tillgänglighet. Och vi är egentligen tillbaka till där vi startade. Det blir en utförarroll som handlar om att administrera ett system, snarare än att transformera verksamheten med webben som verktyg.

En konsekvens av att jag förpassat yrkesrollen webbstrateg till dödens rike är detta blir det sista inlägget jag skriver på denna blogg. Webbstrategen är död, länge leve webbstrategen!

Share this Post: