Organisationers digitala utvecklingstrappa

Publicerat av Pontus Vinderos den

Närvaron på nätet för en organisation är avgörande på många sätt i dagens samhälle, det tror jag de flesta är överens om. Samtidigt så ser man ganska ofta att mognaden internt i organisationer är låg. Ofta hör jag personer säga saker som tar mig tillbaka till 1990-talets hemsidor där det viktiga är att pusha sin del av organisationen.

När man lyssnar på konsulter som föreläser på frukostseminarier eller konferenser å andra sidan så blir man pepprad med modeord som mashups, mobile first och multivariata tester. Dessa nya arbetssätt är främmande i många organisationer, då webben sällan är en prioriterad fråga. Orsaken är att olika organisationer har kommit olika långt när det gäller webben och det digitala rent allmänt.

För att förstå mina tankegångar kring detta har jag skissat på en utvecklingstrappa för att illustrera hur utveckligen ofta kan se ut när det gäller webb i olika organisationer, oavsett om det gäller företag, myndigheter, kommuner eller föreningar.

Flicka som står på en trappa. Foto: Anders Sandberg. Licens: CC-BY 2.0.


Steg 1: ”Vi måste finnas på nätet!”

I detta steg finns ingen idéer om webbplatsens syfte. Någon internt i organisationen har läst att det här med nätet är ju så bra, det är bäst att ni hoppar på tåget. Det är inte så viktigt hur det ser ut eller vilket innehåll ni har, bara ni finns på nätet. Chefens brorson får i uppdrag att snickra ihop en hemsida där ni slänger upp årsredovisningen i pdf och presenterar de olika avdelningarna i organisationen på olika sidor. Startsidan är en anslagstavla med massor av innehåll huller om buller där det pågår en ständig kamp om vilket meddelande som ska synas mest. Eller så skapar ni en Facebooksida eftersom alla andra har det, utan att fundera på vad den ska vara till eller hur man ska hantera inkommande synpunkter.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar enbart om vem som får synas på startsidan.
  • Menyerna är organiserade efter er interna organisation.
  • Innehållet är anpassat utifrån ledningens behov.
  • Webbstatistik är bara något som IT-tekniker håller på med.

Steg 2: ”Vi måste kommunicera vårt varumärke!”

I detta steg är ytan viktigare än innehållet. Internet är jättebra när det gäller att påverka människor tycker marknads- eller kommunikationsavdelningen. Därför måste vi pränta in vårt varumärke. Nu tar vi hjälp av en reklambyrå som fixar fina färger, Flash-animationer och ytor på startsidan för att lägga upp banners för aktuella kampanjer. Vi tar även fram ingångar för våra olika målgrupper med säljande webbtexter och bilder som vi köper in från en amerikansk bildbyrå.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar om vilken känsla sajten ska förmedla.
  • Menyerna är formulerade som reklambudskap.
  • Innehållet beskriver bara hur duktiga ni själva är.
  • Webbstatistik används för att räkna träffar på startsidan.

Steg 3: ”Vi måste lyssna på besökarna”

I detta steg har ni börjat fundera på vem som faktiskt använder er webb. Webben är så pass viktig att ni utser eller anställer en ansvarig anställd. Nu börjar ni mäta vilka sidor folk besöker och ni gör enkätundersökningar på webbplatsen. Resultatet presenteras internt som diskussionsunderlag, men den enda konkreta nyttan av undersökningarna är att olika siffror på unika besökare används för att krydda årsredovisningen med nyckeltal. De som jobbar med webbplatsen ägnar stor möda åt webbplatsens ämnesindelning med interna workshops och kortsorteringsövningar.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar om hur besökarna hittar på webbplatsen.
  • Menyerna är indelad efter olika ämnen, ofta i en väldigt djup struktur.
  • Innehållet ska vara målgruppsanpassat och beskriver ett ämne ungefär som en faktaartikel på WikiPedia.
  • Webbstatistik används för att se vilka sidor som är mest populära.

Steg 4: ”Vi måste anpassa för besökarna”

I detta steg använder ni era insikter om besökarna i webbutvecklingen. Cheferna börjar prata om webben som en viktig kanal. Arbetet med webben organiseras och det finns en budget för webbutveckling. För att lösa problemen som undersökningar och mätningar visat så river ni webbplatsen och bygger om den från grunden. Ett större webbprojekt startas och ni anlitar en webbyrå där det finns användbarhetsexperter som gör skisser som testas på era användare under utvecklingen. Under utvecklingen diskuteras även webbplatsens mål som efter lanseringen följs upp genom webbstatistik och olika tester.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar om användarnas behov.
  • Menyerna är inte längre lika viktiga utan mer fokus ligger på sök och filtrering samt optimering för externa sökmotorer.
  • Innehållet försöker lösa de uppgifter som besökarna vill utföra.
  • Webbstatistik används för att utvärdera om webbplatsen når uppsatta mål.

Steg 5: ”Vi måste hjälpa besökarna”

I detta steg pratar ni med era besökare och använder deras insikter för att utveckla er kärnverksamhet. Webben är inte längre liktydigt med er egen webbplats. Ni har börjat inse att det är samma personer som pratar om er på Facebook som besöker er webbplats. För att undvika negativa kommentarer i sociala medier börjar ni prata med era besökare genom er egen Facebooksida. Ni inför också olika typer av supportsystem på webbplatsen för att hjälpa besökarna slutföra sina uppgifter och för att fånga upp negativ kritik innan den sipprar ut anonymt på Flashback. Internt skapar ni tvärfunktionella team med bland annat produktägare, tekniska projektledare, designers och webbutvecklare, ungefär som brittiska staten föreslår.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar om vilken service webben ger och vilka andra digitala kanaler som samverkar med er webbplats.
  • Era konsulter pratar om service design och användarupplevelse.
  • Menyer kompletteras med interaktiva supportsystem där synpunkter används för att förbättra innehållet utifrån kundens perspektiv.
  • Webbstatistik används för att utvärdera er service.

Steg 6: ”Vi måste hjälpa andra att hjälpa besökarna”

I detta steg har ni insett att det kanske inte är ni själva som är bäst på att bygga gränssnitt för era målgrupper. Ni tycker rent ärligt att det är kul när Ted Valentin bygger en mashup utifrån er data som löser era besökares problem på ett bättre sätt än vad ni själva skulle kunna göra.

Tecken på att ni befinner er på detta steg:

  • Interna diskussioner om webben handlar om vilken data ni vill tillgängliggöra.
  • Tekniken handlar inte längre om HTML och CSS, utan om XML och öppna API:er.
  • Menyer är inte viktigt, nu är det standardiserade maskinläsbara format som är viktigt.
  • Fokus för de som jobbar med webb internt är att knyta kontakter med lokala entreprenörer som vill bygga tjänster utifrån er data.

Vad betyder dessa steg för en webbstrateg?

I alla organisationer finns det eldsjälar som driver på utvecklingen. Ofta finns det någon internt som gillar service design eller öppen data. Men det blir sällan lyckat om eldsjälarna driver på för mycket utan att pejla av internt vilket trappsteg organisationen befinner sig på. Det finns stor risk att man inte får resurser, att det blir bråk om prioriteringar och att satsningar läggs ner eftersom det saknas förståelse och stöd från ledning och andra viktiga nyckelpersoner i organisationen.

Som webbstrateg är det viktigt att inse att din roll egentligen handlar om verksamhetsutveckling, att flytta hela din organisation ett steg längre upp på den digitala utvecklingstrappan. Jag är övertygad om att man måste krypa innan man kan gå, så det gäller att ha tålamod och ta ett steg i taget. Annars riskerar allting att falla som ett korthus.