Service Design, eller tjänstedesign som det heter på svenska, har blivit allt populärare de senaste åren. Tjänstedesign har plockats upp av kundtjänstchefer, kvalitetsmänniskor, IT-folk, marknadsförare och kommunikatörer. Men vad är det då? Jo, ett skifte i perspektiv. Från den digitala produkten (som en webbplats) till kunden. Genom att studera hur en kund beter sig under hela processen som hen har kontakt med organisationen får du en större förståelse för kundens upplevelse och känslor. Detta gör att du kan designa bättre digitala produkter som löser kundens behov. Målet är att skapa positiva kundupplevelser.

Person kliar sig i huvudet.

Vadå kund?

Kanske studsar du på ordet kund. Det är bara ett ord för att beskriva era huvudsakliga målgrupper. Inte minst i offentlig sektor förstår jag om det klingar falskt. Men det är det vedertagna ordet inom Service Design för att beskriva mottagaren av era kärnverksamheter. Men tänk det ord som är relevant för din verksamhet varje gång du läser kund i detta blogginlägg. Till exempel medborgare, invånare eller patient.

Kundresorna skiljer sig

Den upplevelse som kunden har går att kartlägga i en så kallad kundresa. Kundresorna skiljer sig mellan olika organisationer och verksamheter. För en kommun kan det exempelvis handla om att titta på hur en förälder gör som ska ansöka om förskoleplats. Genom att intervjua föräldrar och undersöka hur handläggningen går till internt på en kommun kan du rita upp en detaljerad kundresa. En kundresa innehåller alla steg som föräldern behöver ta för att komma till målet, alltså en förskoleplats för sitt barn.

Kontaktpunkter är viktiga

En viktig del av en kundresa är att visa på vilka kontaktpunkter (Touch Points) som finns med organisationen. Om vi tar exemplet med förskoleplats kan det exempelvis handla om att läsa på webbplatsen om vilka regler som gäller för förskoleplats, att skicka in ansökan via en e-tjänst och att få besked via posten. För föräldern spelar det ingen roll att det är olika personer och avdelningar som ansvaret för de olika stegen internt på kommunen. Föräldern vill bara att det ska fungera så smidigt som möjligt.

Förstå hur kunden känner

En viktig del av att ta fram kundresor är att sätta sig in i hur kunden upplever de olika kontaktpunkterna. Det handlar om känslor. Hur kul är det att misslyckas fylla i en e-tjänst? Hur upplyftande är det att inte kunna förstå komplicerat språk? Genom att kartlägga om känslorna är positiva eller negativa kan du enklare prioritera vilka delar som är viktigast att åtgärda för att få en positiv kundupplevelsen som helhet.

Egna organisationen ofta ett hinder

Det är troligtvis ingen kommun som kommit så långt att upplevelsen är perfekt i alla steg. Ofta är det kommunikatörer som skriver texter till webbplatsen på sin kammare, skolkontoret som beställt en bristfällig e-tjänst och en handläggare som skrivit brevet med ett byråkratiskt språk. Genom att kartlägga kundresan så byter du fokus till kunden och kikar på hur kunden upplever alla steg. Det blir ofta en ögonöppnare för många internt. Då kan ni identifiera kontaktpunkter och hur dessa punkter fungerar idag. Syftet är att förbättra kundupplevelsen.

Service Design och webbstrategi

Jag ser personligen inte att tjänstedesign ersätter effektstyrning eller webbstrategi. Jag tycker alla metoderna behövs och kompletterar varandra. Fördelen med tjänstedesign är att en kartläggning av olika kundresor kan visa på hur en kund interagerar med webbplatsen i olika steg. Varje steg kräver sitt eget innehåll och sina egna funktioner. Inte minst när det gäller e-tjänster är det viktigt att förstå kundens behov i ett visst steg i processen.

En annan viktig poäng är att tjänstedesign är större än arbetet med webbplatsen, vilket jag tycker är vettigt. Webbplatsen kan aldrig lösa alla problem. Tack vare tjänstedesign kan vi peka på exakt när webbplatsen behövs och vad webbplatsen behöver lösa i ett visst steg. Det som framkommer i arbetet med kundresorna kan du använda som underlag i er webbstrategi och effektkartläggning när ni utvecklar er webbplats.

Service Design och digitalisering

Service Design är snarare ett synsätt för er digitala utveckling. Och en viktig ingrediens i det som kallas digitalisering. Jag tycker det är ett utmärkt verktyg för att få rätt fokus i digitaliseringen av en organisation, särskilt i offentlig sektor. Risken med digitalisering är att det ofta blir ett IT-perspektiv. Ny teknik ska ersätta personal. Men det vi borde göra är att ta fram digital lösningar som möter kundernas verkliga behov.

Med tjänstedesign flyttas perspektivet, vilket gör det möjligt att skapa helt andra digitala lösningar. Varför bygga grejer som kunden inte efterfrågar? Om du vet vad som verkligen behövs kommer kundupplevelsen bli bättre och du slipper plöja ner en massa skattemedel i urusla IT-system som ingen efterfrågar. Win-win helt enkelt.

Tips om svensk pionjär

Om du vill veta mer om tjänstedesign kan jag rekommendera boken Kundupplevelse av Daniel Ewerman. Han grundade byrån Transformator Design år 1998 som var tidigt ute på banan med att predika tjänstedesign i Sverige. Det bolaget blev uppköpt av Acando år 2017 och omstöpt till byrån Itch tillsammans med Daytona som Acando förvärvade vid samma tillfälle. När det gäller David Ewerman chefar han numera för Custellence som erbjuder ett digital verktyg för att bygga och implementera kundresor.

Här kan du höra Daniel Ewerman snacka upp Service Design: