Vad innebär det egentligen att jobba med kommunikation? Jag tror att många kommunikatörer känner igen sig i beskrivningen att många i deras organisationer inte riktigt förstår syftet med deras arbetsuppgifter. Det är mycket lättare att förklara vad en redovisningsekonom gör till exempel. Det är också en yrkesroll som ofta får utstå kritik från journalister som ser kommunikatörer i offentlig sektor som ett hot. Inte sällan genom att journalisterna gör generaliseringar om vad kommunikatörer arbetar med. I detta inlägg försöker jag ge en kort förklaring av vad kommunikatör är för typ av yrke och vad en typisk kommunikatör gör, särskilt i offentlig sektor där kommunikatörer blivit allt vanligare.

Kvinnor framför dator

Det började med pressekreterarna

Enligt branschorganisationen Sveriges Kommunikatörer så kopplas ursprunget till kommunikatörsyrket till presstjänsternas framväxt på 1920- och 1930-talen, bland annat på Utrikesdepartementet. Jag tror också det är här vi hittar essensen i kommunikatörsyrket. Yrket är starkt kopplat till medier. Dels handlar det om organisationens synlighet i press, radio och tv, dels om redaktionellt arbete med egna kanaler som personaltidningar. I båda fallen handlar det om att styra bilden av den egna organisationen, i praktiken ofta den bild som organisationens ledning vill förmedla.

Och fortsatte med några informatörer

I slutet av 1980-talet och början av 1990-talet blev det mycket enklare att producera trycksaker. Det var tack vare datorer och särskilda program för layout, vilket kallades desktop publishing. Programmen hette saker som QuarkXPress och Adobe PageMaker. Med desktop publishing kom behovet av att behärska grafisk produktion och hålla ihop den grafiska profilen och varumärkets grafiska uttryck.

Med internet kom egna externa och interna webbplatser som många gånger blev en förlängning av pressarbetet med fokus på nyheter från ledningen. Informatör var den nya titeln som blev allt mer etablerad för arbetet med kommunikation. Alltså inte den typ av informatör som golar till polisen utan den som informerar. 1991 bildades Sveriges Informationsförening genom en sammanslagning av Sveriges Offentliga Informatörer och Sveriges Public Relationsförening.

Ungefär samtidigt började universiteten erbjuda utbildningar i medie- och kommunikationsvetenskap där ett viktigt inslag var kommunikationsplanering. 1992 kom exempelvis kursboken ”Planerad kommunikation – om information som konkurrensmedel” av Peter Erikson som blivit något av en klassiker för kommunikatörsskrået.

Som blev många kommunikatörer

Från senare delen av 1990-talet har yrkesområdet kommunikation utvecklats väldigt mycket. Webbplatser och intranät har gått från att vara anslagstavlor till att bli servicekanaler som svarar på vanliga frågor och gör det möjligt att ansöka via e-tjänster. Sociala medier har gett helt nya möjligheter att kommunicera direkt till och med målgrupperna istället för att behöva gå omvägen via de traditionella medierna. Yrkesbeteckningen informatör har nu bytts ut mot kommunikatör för att peka på att det inte bara handlar om att producera informationsmaterial. 2012 bytte Sveriges Informationsförening namn till Sveriges Kommunikatörer.

Dessutom har titeln kommunikationsstrateg blivit vanligare i takt med att kommunikation flyttat in som en naturlig del av ledningsgrupperna. Strategens uppgift är att planera kommunikationen tillsammans med organisationens chefer och projektledare. I praktiken ofta att skriva kommunikationsplaner, att projektleda kommunikationsaktiviteter och att vara ett bollplank vid krissituationer.

Antalet anställda kommunikatörer i offentlig sektor har ökat samtidigt som antalet journalister har minskat. Särskilt bland kommuner har det blivit allt vanligare med kommunikatörer. I min hemkommun Uppsala finns det för tillfället 89 kommunikatörer anställda på den centrala kommunikationsstaben, vilket lokaltidningen uppmärksammat i negativa ordalag. Viktigt att notera är att det saknas ett samband mellan antalet yrkesutövare. Journalisterna blir färre på grund av omställningen till ett digitalt medielandskap som slår sönder gamla affärsmodeller, inte på grund av att offentlig sektor anställer fler kommunikatörer.

En kommunikatör idag har inte en tydlig uppgift. Det finns flera olika kommunikatörsroller och exakt vad en kommunikatör gör skiljer sig åt mellan organisationer och mellan olika kommunikatörer i samma organisation. Sveriges Kommunikatörer pratar om rollerna processutvecklare, medlare, coach och påverkare. Det är för mig en ganska idealiserad bild av yrket då få kommunikatörer kan jobba övergripande och strategiskt. Många gånger dominerar mer jordnära roller som producent, redaktör och systemförvaltare är min erfarenhet från såväl offentlig som ideell sektor.

Exempel på arbetsuppgifter

Men vad jobbar då en kommunikatör med? Några exempel på arbetsuppgifter kan vara att skriva nyhetstexter för webbplatsen, intranätet och sociala medier, att producera material till mässor och att språkgranska olika typer av texter. En kommunikatör kan också jobba med att uppdatera webbsidor, att skapa PowerPoint-presentationer till chefer eller att producera trycksaker. En kommunikatör kan också utbilda andra medarbetare i organisationen om allt från att skriva begripligt, hur du hanterar journalister till webbpublicering. En del kommunikatörer hjälper chefer att kommunicera viktiga förändringar internt i organisationen. Detta fält inom kommunikationsarbete kallas internkommunikation eller ledningskommunikation.

Det är också viktigt att skilja på en kommunikatörs löpande uppgifter och vilka uppgifter en kommunikatör har under en tidsbegränsad period. Dels handlar det om kriser, dels om utvecklingsprojekt. Vid en företroendekris i media eller en samhällskris är det ofta kommunikatören som bistår ledningen med experthjälp när det gäller presshantering och uppdateringar i organisationens egna kanaler. Eftersom kommunikationsavdelningen av hävd äger bland annat den grafiska profilen och webbplatsen så är det kommunikatörer som driver och är delaktiga i stora utvecklingsprojekt. Det kan handla om att ta fram en varumärkesplattform, att införa en ny grafisk profil eller att bygga en ny extern webbplats.

Ytterligare en sak att tänka på är att det inte är ovanligt att någon som har yrkestiteln kommunikatör även jobbar med helt andra arbetsuppgifter utöver kommunikationsarbete. Detta gäller särskilt kommunikatörer som sitter ute i organisationen, alltså inte på en central kommunikationsavdelning. En kommunikatör kan ”kidnappas” och få skriva mötesanteckningar, korrekturläsa rapporter och producera blanketter.

Inte bara ett yrke

En annan viktig sak att ha i åtanke är att arbetet med kommunikation bedrivs av olika yrken. Fackförbundet DIK, som bland annat organiserar kommunikatörer, brukar sammanställa lönestatistik för kommunikationsyrken. I deras statistik presenteras 14 olika yrkestitlar inom kommunikation med helt olika lönelägen.

Kommunikationsyrken med en medianlön över 50 000 kr:

  • Kommunikationschef.

Kommunikationsyrken med en medianlön över 40 000 kr:

  • Kommunikationsansvarig.
  • Kommunikationsstrateg.
  • Projektledare kommunikation och marknadsföring.
  • Pressansvarig.
  • Webbansvarig.

Kommunikationsyrken med en medianlön över 30 000 kr:

  • Art director.
  • Copywriter.
  • Digital kommunikatör.
  • Grafisk formgivare.
  • Kommunikatör.
  • Redaktör.
  • UX-designer.
  • Webbredaktör.

Olika perspektiv på uppdraget

Eftersom kommunikationsfältet är så brett så går det inte att säga att alla kommunikatörer arbetar med att producera fakenews från ledningsgruppen. Det går inte ens att säga att alla som jobbar med kommunikation har samma syn på sitt eget uppdrag. Jag har tidigare skrivit om fyra perspektiv på kommunikationsarbete där jag beskrivit olikheterna i synen på uppdraget. Det är inte ovanligt att den mest återkommande frågan på kommunikationsavdelningarnas interna möten är att prata om syftet med kommunikationsarbetet i den egna organisationen. För att verkligen förstå vad kommunikatörer gör behöver du sätta dig in i hur kommunikatörerna arbetar i en viss organisation. En nyckelperson är självklart kommunikationschefen som sätter sin prägel på hur kommunikationsuppdraget tolkas för den aktuella organisationen.

Mer förändring kommer

Mitt tips inför framtiden är att arbetet med kommunikation kommer förändras ännu mer. Och det kommer inte bero på att journalister gnäller, utan på att kommunikatörerna inte tillför tillräckligt med värde för sin organisation. Deras kunskaper blir snabbt förlegade i ett medielandskap som förändras i turbofart. Till exempel kommer mycket av det mer operativa arbetet att kunna automatiseras i framtiden. Kanske kommer yrket kommunikatör helt upphöra i sin nuvarande form