Varför utreder regeringen statliga kommunikatörer?

I början av januari 2025 gick civilminister Erik Slottner ut med ett pressmeddelande där regeringen kräver information om myndigheternas informations- och kommunikationsverksamhet. De berörda myndigheterna var bland annat alla 21 länsstyrelser, Statistikmyndigheten SCB och Konsumentverket. Uppdraget handlar om att redovisa motiv och kostnader för myndigheternas kommunikationsverksamhet. Det pågår ett skyttegravskrig just nu mellan kommunikatörernas företrädare och deras kritiker. Det är många slag i luften på LinkedIn, exempelvis. Jag tycker det är mer intressant att försöka överbrygga och förstå de olika perspektiven. Varför detta uppdrag, varför just nu och varför formulerat på detta sätt? Låt oss undersöka detta lite djupare…

Vad kritiken handlar om

Myndighetstekniskt handlar uppdraget om ett tillägg till myndigheternas så kallade regleringsbrev, alltså årliga regeringsbeslut om önskade förändringar i myndigheternas verksamhet. Det mer långsiktiga uppdraget för en myndighet finns i deras så kallade instruktion, som är en förordning i juridisk mening. I Konsumentverkets regleringsbrev för 2025 står det:

Informations- och kommunikationsverksamhet
Myndigheten ska redovisa kostnaderna för sin informations- och kommunikationsverksamhet och hur verksamheten har bidragit till myndighetens förmåga att uppfylla sina kärnuppgifter. Av redovisningen ska bl.a. framgå vilken uppgift eller vilka uppdrag som ligger till grund för respektive verksamhet/insats och vad som motiverar de val av kommunikationsmedel (kanalval) som gjorts, t.ex. framtagandet av profilprodukter (väskor, märkesnålar m.m. med myndighetens namn eller budskap från myndigheten), annonskampanjer eller utgivning av tidningar.

Sommaren 2023 gav civilminister Erik Slottner i uppdrag till Statskontoret att analysera och kartlägga myndigheternas informations- och kommunikationsverksamhet. I pressmeddelandet från 3 augusti 2023 säger Slottner så här:

– Regeringen vill få en tydlig bild av omfattningen av informations- och kommunikationsverksamheten, och vill att Statskontoret analyserar hur myndigheterna förhåller sig till kraven på god förvaltningssed, legalitet, saklighet och opartiskhet, säger civilminister Erik Slottner.

Statskontoret blev klar med sin rapport i mars 2024. De hade kartlagt och analyserat hur 130 myndigheter använde information och kommunikation under år 2022 för att påverka allmänhetens kunskaper, attityder och beteenden. Studien omfattade insatser som vaccinationskampanjer och trafiksäkerhet, där data och intervjuer användes för att granska planering, genomförande och efterlevnad av krav på saklighet och opartiskhet. Statskontoret redovisade även sina viktigaste slutsatser i rapporten:

• Myndigheternas arbete med påverkande information och kommunikation till allmänheten ligger inom ramen för deras uppdrag och uppgifter.
• Det finns enstaka exempel på myndigheter som har brustit i saklighet och opartiskhet i sin påverkande information och kommunikation. Många av dem handlar om hur anställda uppträder i sociala medier.
• Regeringen behöver vara tydlig med vad syftet är när den formulerar uppdrag och uppgifter till myndigheterna om att påverka allmänheten. Det är viktigt för att myndigheterna ska kunna genomföra uppdragen på ett effektivt sätt.
• Den statliga värdegrunden bör även i fortsättningen utgöra ett stöd för myndigheterna i deras arbete med påverkande information och kommunikation till allmänheten.
• Ett löpande arbete för en god förvaltningskultur på myndigheterna ger anställda stöd att hantera svåra avvägningar kring bland annat saklighet och opartiskhet i myndighetens information och kommunikation till allmänheten.
• Myndigheterna bör redan när de planerar informations- och kommunikationsinsatser fundera på hur insatsen förhåller sig till myndighetens verksamhetsmål och hur den ska följas upp. Valet av metod behöver utgå från verksamhetens behov av återkoppling och tillgängliga resurser.

I sammanfattning så får jag det till att att regeringen och Statskontoret har funderingar kring dessa tre områden…

• Kostnader: Kritik mot de ökande kostnaderna för kommunikationsverksamhet och krav på redovisning av hur skattepengarna används.
• Effektivitet: Kritik mot bristande effektivitet i kommunikationsinsatser och krav på att resurser ska användas så att de ger största möjliga effekt i förhållande till kostnaderna.
• Inriktning: Kritik mot att kommunikationsarbetet sker utanför myndighetens kärnuppdrag och riskerar att bli opinionsbildning som inte är saklig eller opartisk.

Bara vissa kostnader

I november 2024 utsåg Donald Trump den gränslöse entreprenören Elon Musk till chef för DOGE, Department of Government Efficiency. Det ska vara ett rådgivande organ för att minska byråkrati och statliga kostnader. Namnet är en blinkning till kryptovalutan med samma namn och memekulturen på nätet. Det går att se Slottners initiativ kring kommunikatörer som Sveriges motsvarighet till Musk och hans kollega Vivek Ramaswamys uppdrag att omorganisera federala myndigheter och bekämpa skatteslöseri.

Om ökande kostnader är Slottners viktigaste skäl, så frågar jag mig varför uppdraget är avgränsat till just kommunikationsverksamheten. Det finns många andra administrativa funktioner som också driver kostnader och som har ökat det senaste decenniet, exempelvis it/digitalisering och hr. Jag ser inte riktigt poängen med att peka ut just kommunikatörerna. Uppdraget är avgränsat till myndigheter under Finansdepartementet. Varför inte ta med de stora drakarna som Trafikverket och Polisen? Det är också märkligt att inte tydligare ta ett grepp om den sektor där flest kommunikatörer finns – våra kommuner och regioner.

Sedan tycker jag det är märkligt att Slottner tar upp exempel som profilprodukter, annonskampanjer och tidningar som stora kostnader. Det finns rimligen kostnader som är mycket större än detta på en kommunikationsavdelning. Jag tänker särskilt på personalkostnader, lokalkostnader och it-kostnader, inte minst förvaltnings- och utvecklingskostnader för myndigheternas digitala kanaler. Därtill tillkommer konsultkostnader, både inhyrd personal och uppdrag som läggs på kommunikationsbyråer för olika strategidokument och dylikt.

Bristande uppföljning

Erik Slottner verkar vara intresserad av myndigheternas kanalval. Detta specifika intresse tror jag går att koppla till hans funderingar kring om kommunikationen är effektiv eller inte. Det vill säga, vad fan får jag för pengarna? Jag är inte avundsjuk på de myndigheter som ska rapportera in just detta. Kommunikationsbranschen är nämligen notoriskt dålig på att mäta och följa upp resultat.

En aspekt är kompetens, verktyg och resurser för att följa upp. Det är kostnadsdrivande att följa upp olika insatser. Det krävs både kompetent personal (eller konsulter) och tid att undersöka, analysera och presentera uppföljning av olika kommunikationsinsatser. Om vi tar analys av webbplatser, så vet jag många kommunikatörer som undviker att logga in i system som Google Analytics. Vidare kanske de inte är helt på det hundra med vad en användare, en session eller en sidvisning faktiskt betyder. Kanske finns inte heller rätt händelsespårning uppsatt, så att rätt aktivitet på den viktigaste webbsidan kan mätas.

En annan aspekt är vad som mäts. I en artikel i Magasin K framhåller Mats Heide, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, att kommunikatörer ofta mäter fel saker genom att fokusera på räckvidd och exponering istället för strategisk verkan och värdeskapande. Han betonar vikten av att utvärdera hur kommunikationen bidrar till organisationens legitimitet och framgång.

Vems inriktning?

Den kritik som jag personligen tycker är mest intressant är den om kommunikationsverksamhetens inriktning. Det har jag bland annat bloggat om tidigare i mitt inlägg om fyra perspektiv på kommunikationsarbete. Det finns ingen standard kring vad en kommunikationsavdelning ska göra och inte göra. Det är ganska mycket upp till den översta kommunikationschefen att sätta inriktningen för sin kommunikationsverksamhet.

Kommunikationsarbete är ett spretigt fält, med många olika professioner med sina egna drivkrafter. Den grafiska kommunikatören söker det estetiska. Webbkommunikatören vill ha en hög användbarhet. Presskommunikatören vill ha goda relationer med journalisterna. Kommunikationsstrategen vill se beteendeförändringar. Detta tror jag beror på att kommunikatörer först och främst är hantverkare. Det är därför svårt att utgå från deras perspektiv. Det måste vara målen för verksamheten som styr.

Just mål tycker jag personligen är lite av pudelns kärna. Då kommer vi in på styrning och sådana frågor. Och det är ju knappast en kommunikationsfråga. Ofta får kommunikatörer uppdrag i sitt knä, antingen via ett mejl från verksamheten eller i dialog med olika ledningsgrupper. Inte sällan också via regleringsbrev. Så om det är inriktningen som är problemet, så tror jag att lösningen handlar om att vässa myndigheternas styrning. Är det vissa myndigheter som kanske har ett opinionsbildande uppdrag? Då är det ju snarare instruktionen det är fel på, inte kommunikationsverksamheten.

Slottner ägnar sig åt populism

Erik Slottner pekar på viktiga frågor om effektivitet, kostnader och kommunikationens inriktning, men hans metod andas populism och riskerar att missa målet. Det är lätt att plocka poänger hos missnöjda medborgare genom att peka ut kostsamma kommunikatörer. Sedan ge en högst udda lista myndigheter att kika på detta, istället för att kanske kika på helheten i det offentliga.

För även om jag tycker Erik Slottner sladdar runt rätt friskt, så är han på rätt bana. Skattepengar ska användas effektivt. Vi ska inte ha onödigt stor overhead i det offentliga. Kommunikation ska stödja myndighetsuppdragen. Det ska finnas en tydlig gräns mellan politisk kommunikation och den kommunikation som sker via tjänstepersoner. Tyvärr tror jag inte att Slottners tillvägagångssätt kommer lösa något av detta.

Om vi verkligen vill skapa en effektiv och saklig kommunikation i offentlig sektor behöver vi fokusera på helheten, från tydligare styrning av myndigheterna till bättre mätning och uppföljning. Vad tycker du – är kommunikationen ett symptom på större strukturella problem inom offentlig sektor?