Vikten av rätt attribution i digital marknadsföring

Annonserar ditt företag på Google eller i sociala medier? Vet du, handen på hjärtat, vad denna annonsering har gett er i form av leads eller försäljning? Förmodligen har du implementerat Google Analytics och Facebook Pixel, men vet du exakt vad en viss annons gett för konverteringar? Förmodligen inte. Det är nämligen väldigt vanligt att många som kör annonser på nätet inte alls vet hur en avgör vad en viss annons gett för konverteringar. Eller för att uttrycka det på ett annat sätt. Många förstår inte vikten av korrekt attribution i digital marknadsföring. Med detta inlägg vill jag visa på vikten av att attribuera digitala kampanjer rätt.

Vad är attribution?

Attribution, eller att attribuera, är ett begrepp i marknadsföringskretsar som handlar om att kunna säga vad en kampanj eller annons har gett för konverteringar. Rent språkligt kommer ordet från latin (attribuere) som betyder att tilldela. Attribution när det gäller marknadsföring handlar om webbanalys, nämligen att mäta klick via olika typer av taggning på webbplatser. Det vill säga att följa användare från annonser i digitala medier till konverteringar på företagets webbplats.

Alla som på djupet satt sig in i hur användare på nätet interagerar med webbplatser i en köpprocess vet att många användare gör flera besök på flera webbplatser vid olika tidpunkter innan de fattar beslut om att köpa från eller söka kontakt med ett företag. Det är denna utmaning som attribution mer specifikt är ett svar på.

Varför är attribution viktigt?

Ytterst är syftet med attribution att kunna mäta effekterna av de pengar företaget lägger på sin digitala annonsering. Men det är också ett sätt att göra annonseringen mer effektiv. Idag sker mycket av budgivningen i både Google Ads och Facebook Ads via maskininlärning där bud automatiskt höjs på annonsering som historiskt gett konverteringar. Att därför kunna attribuera konverteringarna rätt blir lite av en snöboll då maskininlärningen vid smarta budstrategier blir bättre med korrekt attribution.

Attribution är också viktigt att förstå om du ska jämföra olika kanaler, exempelvis Google Ads och Facebook Ads. Det är inte ovanligt att någon kan klicka på annonser både i Google sök, Google display och Facebook-annonser. För att rätt kanal ska tilldelas rätt konverteringsvärde gäller det att hålla koll på attributionen. Annars blir siffrorna felaktiga och du fattar felaktiga beslut om var du ska lägga dina annonspengar framöver.

Vad är attributionsmodeller?

Har du kollat i rapporter för er digitala annonsering och sett konverteringar som inte är heltal? Exempelvis 7,4 konverteringar. Tycker du det ser konstigt ut? Det är det inte. Det är bara så att konverteringarna är inställda på en särskild attributionsmodell. Alla klick har inte värderats lika mycket.

Det är naturligtvis skillnad på klicket som ledde till köp och klick som bara var ett led i undersökningsfasen. Särskilt om du köper ditt eget varumärke som sökord i Google sök. En kan säga att attributionsmodeller är olika sätt att sätta siffror på värdet av en konvertering utifrån en serie av besök (annonsklick) på en webbplats.

I Googles värld finns det fem attributionsmodeller för vanliga dödliga att välja på just nu. När du konfigurerar konverteringar i Google Ads så måste du välja någon av dessa. Låt mig förklara modellerna lite närmare…

• Senaste klick. Endast när det sista klicket i en serie av besök sker via annonsen så kommer det räknas som en konvertering. Första klick och alla klick däremellan kommer alltså inte att räknas som konverteringar.
• Första klick. Endast när det första klicket i en serie av besök sker via annonsen så kommer det räknas som en konvertering. Sista klick och alla klick däremellan kommer alltså inte att räknas som konverteringar.
• Linjär. Senaste klick, första klick och alla klick däremellan får samma konverteringsvärde.
• Tidsskillnad. Som linjär fast att ett högre konverteringsvärde attribueras till klick som sker närmare konverteringen i tid. Det vill säga ett klick samma dag som konverteringen är mer värt än ett klick som skedde för en månad sedan.
• Positionsbaserad. 40 procent av värdet för konverteringen attribueras till det första respektive det sista klicket. Övriga 20 procent attribueras på övriga klick.

För dig som hanterar kampanjer i Google Ads har du här Googles demovideo om hur du ställer in attributionsmodell för dina konverteringar:

Vilken attributionsmodell ska jag välja?

Det går inte att säga rakt av vilken modell som är bäst. Det beror helt på vilken typ av konvertering det handlar om. I de kampanjer jag kör när jag jobbar på en digital kommunikationsbyrå så handlar det ofta om leads eller andra mjukare typer av konverteringar. Då upplever jag att positionsbaserad är mest rättvisande attributionsmodell. Men om jag skulle köra en telefonkampanj på Google sök så skulle exempelvis senaste klick självklart vara den bästa attributionsmodellen.

Som avrundning vill jag passa på att tipsa om en särskild rapport i Google Analytics som heter Verktyg för jämförelse av modeller. Den ligger under Konverteringar och sedan Flerkanalstrattar. Där kan du jämföra hur din webbplats befintliga konverteringar attribueras med de olika attributionsmodellerna jag beskrivit ovan. Testa de olika modellerna och se vad som verkar vara mest rimligt för dina olika konverteringar. Det kan sedan fungera som underlag när du väljer attributionsmodell i Google Ads.

Happy Analytics!